De ce cheltuim fără să ne dăm seama: capcana psihologică explicată de un studiu internațional

Cum s-a testat acest efect?

Un studiu internațional, derulat în 21 de țări, printre care și România, arată un mecanism psihologic care ne face să tratăm banii cu inegalitate în funcție de contextul de cheltuire. Deși o sumă de 20 de lei rămâne constantă indiferent dacă o economisim la cumpărături sau o plătim în plus pentru electrocasnice, percepția noastră variază dramatic.

Această cercetare, publicată în Journal of Consumer Research și prezentată recent de Cambridge Judge Business School, se concentrează asupra conceptului de „contabilitate mentală”, adică tendința de a compartimenta banii în funcție de sursa lor sau de scopul cheltuielii.

Un exemplu tipic ilustrează această distorsiune: o reducere de preț de la 100 la 80 de lei pare o economie semnificativă, în timp ce aceiași 20 de lei economisiți pe un produs de 4.000 de lei par neglijabili.

În ambele cazuri, valoarea monetară este identică, dar greutatea psihologică diferă.

Analiza a inclus șapte scenarii clasice din economia comportamentală, pentru a testa validitatea acestor reacții în contexturi culturale diferite.

Cât contează emoția la cumpărături?

Rezultatele au confirmat existența contabilității mentale în toate cele șapte situații testate. La nivel comparativ, 133 din 147 de rezultate (adică 90,5%) au reprodus efectele așteptate.

O observație importantă este că aceste distorsiuni sunt mai pronunțate în țările cu venituri mai mici, în timp ce variabilele demografice precum vârsta, nivelul de educație sau cunostințele financiare nu au explicat în mod semnificativ diferențele între țări.

Pe lângă aspectul financiar, deciziile de cumpărare sunt profund influențate de emoțiile asociate produsului. Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la Facultatea de Psihologie și Științele Educației, explică pentru „Adevărul” că, dincolo de preț și calcule, emoția rămâne factorul decisiv.

Bucuria de a obține un obiect dorit, liniștea unei alegeri corecte sau regretul unei cumpărături impulsive fac parte din ecuația finală.

Un alt aspect cheie este contextul locației: mulți oameni acceptă să plătească mai mult pentru o băutură într-un hotel elegant comparativ cu un magazin obișnuit, deoarece prețul include și experiența, nu doar produsul.

Câtă viață oferim pentru o cumpărătură?

Psihologul adaugă o perspectivă suplimentară legată de timpul investit în câștigarea banilor.

Ea subliniază că banii cheltuiți conțin în sine o parte din timpul nostru: ore de muncă, dimineți de trezire obosită, seri în care am întârziat acasă.

În spatele oricărei sume se ascund renunțări neîncorporate în calculul final.

Concluzia ei este că valoarea reală a unei cumpărături se măsoară prin întrebarea dacă emoția obținută a meritat timpul din viață care nu se poate recupera.

Această abordare ne îndeamnă să evaluăm nu doar cât plătim, ci câtă viață oferim în schimbul acelei emoții.